【消費社会の神話と構造とは】背景・内容を要約してわかりやすく解説

消費社会論を学ぶ上で読むべき書物は多くありますが、その中でもボードリヤールの『消費社会の神話と構造』は必須です。

そこで、この記事では、

• 『消費社会の神話と構造』が書かれた背景
• 『消費社会の神話と構造』で書かれた内容
• 『消費社会の神話と構造』への批判と意義

関心のある所から読み進めてください。

1章：『消費社会の神話と構造』とは

１章では『消費社会の神話と構造』が書かれた「背景」と「要約」を提示します。具体的な内容は２章で解説します。

1-1：『消費社会の神話と構造』が書かれた背景

まずは、『消費社会の神話と構造』が刊行されるまでに、消費社会についてどのような議論がされてきたのかを大まかに見ていきましょう。それによって、消費社会論といわれる学問領域における位置づけを確認することができます。

『消費社会の神話と構造』の内容のみ関心のある方は、本節を飛ばして頂いても構いません。

1-1-1: ソースティン・ヴェブレン

消費理論の先駆けとしては、アメリカの経済学者ソースティン・ヴェブレン（Thorstein Bunde Veblen）が1899年に発表した『有閑階級の理論』があります。

近代社会における裕福な資本家階級は、時間や製品を浪費することで、財力や社会的地位の高さを他人に見せびらかします。このように、見栄や競争心から行なわれる消費行動は、「誇示的消費」であると批判されました。（→誇示的消費に関して詳しくはこちら）

1-1-2: 20世紀初頭における消費

20世紀になり、社会が都市化して経済が発展していくにつれ、生産や消費において、「流行（モード）」が主要なキーワードの一つになっていきます。それは以下のような時代的背景があったためにです。

社会学の分野で、いち早く流行現象を論じたのは、フランスの社会学者ジャン＝ガブリエル・ド・タルド（Jean‐Gabriel de Tarde）です。彼は、流行を採用する人々の心理を、模倣説（théorie de l’imitation）によって明らかにしようとしました。

そこで用いられたのが、「トリクルダウン理論（trickle-down theory）」²Bernard de Mandeville，The Fables of the Bees：or, Private Vices, Public Benefits，泉谷治訳『蜂の寓話―私悪すなわち公益』（法政大学出版局）に詳しいです。これは、イギリスの精神科医バーナード・デ・マンデヴィル（Bernard de Mandeville）が提唱した理論で、「富める者が富めば、貧しい者にも自然に富が浸透する」という考え方です。

タルドは、社会の下位の階層にいる者は、より上位の階層者に追いつこうと、その流行を真似する傾向にあり、やがて追いつかれた上位の者は、別の流行へと移るという状況が交互に起こることで、社会が変化していく様子を論じました。

1-1-3: ゲオルク・ジンメル

さらに、模倣が移行するというタルドの理論を継承したのが、ドイツの哲学者ゲオルク・ジンメル（Georg Simmel）です。

大衆消費社会では、新しい流行りものとしての商品が絶えず人為的に生産され、消費されます。ジンメルは流行現象を、人が他人と同調し、同時に個性を示すという、相反する心理から行なわれるものととらえました。

そして、男性に比べて単調な生活になりやすかった女性の方に、より流行が広がる状況についても述べています。社会的な自己実現の場が制限されている女性たちにとって、流行は、個性発揮の場として機能していると考えたのです。

このように、19世紀後半から20世紀前半にかけては、消費をひもとく足掛かりとして、階級や階層などの地位や社会的立場が注目されていました。

1-1-4: ゆたかな社会

20世紀半ばになると、さらに経済発展を遂げた欧米諸国を中心に、大量生産・大量消費のスタイルが広く行き渡るようになります。カナダの経済学者ジョン・ケネス・ガルブレイス（John Kenneth Galbraith）が説いた「ゆたかな社会」の到来です。

それぞれの階層において生活水準が上がり、人々の欲求はある程度満たされるようになりました。そこで、ガルブレイスが説いたのが、消費プロモーションの働きです。

1-1-5: 孤独な群集

そして、大衆消費社会における価値観の変化に注目したのが、アメリカの社会学者デイヴィッド・リースマン（David Riesman）です。

人が各自の行動を決める際に、他人やマスメディアからの情報を参照して基準とする、「他人指向型」の人間が多くなっている点を指摘しました。他人指向型は、消費行動において人並みの生活様式を求め、多数派の人々と同じ商品やサービスを購入しやすいことを論じたのです。

1-1-6: 大量消費社会のひずみ

一方で、豊かさを追い求めた大量消費社会のひずみも、表面化し始めました。

1962年にアメリカの生物学者レイチェル・ルイーズ・カーソン（Rachel Louise Carson）により『沈黙の春』が刊行され、1972年には国連の人間環境会議（ストックホルム会議）が開かれ、環境問題が世界共通の重要なトピックとなりました。

「ゆたかな社会」は必ずしも十全な幸福ではないことを、人々は知ったのです。

ひたすら上昇志向にあった消費者の欲求は、次第に多様化するようになります。個々のライフスタイルに「自分らしさ」を追求するようになり、変化してきた消費社会を定義し直すべく登場したのが、ボードリヤールでした。

特に、『消費社会の神話と構造』は従来の消費現象をとらえる概念を大きく踏み越え、社会学界のみならず、マーケティング業界においても熱狂的に迎え入れられた名著となりました。

1-2：『消費社会の神話と構造』の要約

あらかじめ先取りして『消費社会の神話と構造』の内容を端的に要約すると、以下のようになります。

このようにして、ボードリヤールは、言語記号論の視点を持ち込むことで、消費社会のシステムを解明しようとしました。現代の高度な消費社会では、モノの価値は記号化され、構造的な差異の体系に組み込まれていることを論じたのです。

2章：『消費社会の神話と構造』の内容

本書をは「難解だ」という声がしばしば聞かれます。たしかに、全体的に抽象的で皮肉めいた表現が多く、話が多方面に飛び、まとまりがないと感じるかもしれません。

この本が読み難いと感じるのは、章ごとに順序良く論理を積み重ねた文章ではなく、部分的な考察を詳細に記述するという形をとっているからという理由があると思われます。ゆえに、議論の筋道が明確ではないため、全体像を把握しづらいとも言えます。

そこで、２章では、本書の構成に沿って要約するのではなく、流れを理解しやすいように、内容ごとにまとめていきます。

2-1：豊かさの神話

資本主義社会においては、経済が成長して、社会の富が増えれば、すべての人が豊かになれる――。すなわち、富の平等が幸福であると考えられていました。

そして、幸福を目に見える形でとらえるために、所得やGNP（国民総生産）といった指標で豊かさを測ろうとしました。

しかし、ボードリヤールは、経済学者による「現代はモノにあふれ、豊かな時代になった」という主張に対して問題提起をします。その根拠は「経済成長を計測する指標に対する疑問」と「資本主義のシステムそのものの欠陥」です。それぞれ解説していきます。

2-1-1: GNPに対する疑問

当時、経済学において、豊かさの指標となるのはGNPでした。これは、一定期間に国民によって新しく生産された財やサービスの付加価値を総計したものです。しかし、ボードリヤールは以下の点に疑問を感じていました。

2-1-2: 経済システムの構造的な欠陥

もう一つは、経済システムの構造的な欠陥です。それまでの経済学では、貧困は経済システムの機能障害、つまり一時的な不具合と見なされてきました。経済が成長することで貧困は消滅し、やがては社会の隅々にまで富が行き渡るであろうという考え方です。

しかし実際問題、貧困はなくなっていません。それは以下のように説明できます。

富の絶対量がどれだけ増えようとも、体系的に不平等は固定されている。不平等な構造が経済成長を生み出し、成長が不平等を再生産する。その繰り返しが消費社会のメカニズムであると、ボードリヤールは言及しました。

このように、社会の課題としての貧困は、非現実的な幻想であると指摘したのです。

2-2：記号としての消費

上述のように、経済学で語られてきた豊かさの神話を、ボードリヤールは否定しました。そして、この論理とは異なる思想で、消費社会を分析するために提示されたのが、「消費の記号論」です。

2-2-1: 従来の消費

現代社会において、人類が生存を維持する上で、必要最低限の物資を入手するためのシステムや制度は、ほぼ整備されたと言って良いでしょう。人々は、一定以上、満たされた生活を送れるようになりました。

そうなると、消費者が注目するのは、その商品を使ったり所有する効用（使用価値）だけではなくなります。同じ機能を持つ商品であっても、複数所持したり、新たに求めたりするようになるのです。

何のために、満たされた欲求以上のモノを消費しようとするのか。記号論では、他人と違うことを望む心理、すなわち「差異化への欲求」にあると考えます。言わば、自己のアイデンティティの表示です。

そういった意味で、従来の消費は商品の使用価値を目的としていました。たとえば、車は移動するための手段であり、服は保温や皮膚の保護のための道具に過ぎませんでした。

2-2-2: 記号としての消費

しかし、現代においては、商品の使用価値よりも、その商品の「社会的な意味」が重要になっています。その商品を所有したり、使用することによって、他人と異なることや自分らしさを表現しようとするのです。

たとえば、以下のように言えます。

ここで重要なのは、以下の点です。

現代の消費社会において、人々は、消費がもたらす記号に囲まれて生活しています。消費は、記号の操作であり、どのような消費を選ぶかによって、自己の特性や社会的な地位を示します。

人々は記号を手に入れ、また新たな記号を欲し続ける。それが、現代消費社会を特徴づける「記号を対象とした消費」なのです。

加えて、消費は、以下の意味で階級的制度でもあります。

これらの点をまとめると、以下のようにいえるでしょう。

人びとはけっしてモノ自体を（その使用価値において）消費することはない。――理想的な準拠としてとらえられた自己の集団への所属を示すために、あるいはより高い地位の集団をめざして自己の集団から抜け出すために、人びとは自分を他者と区別する記号として（最も広い意味での）モノを常に操作している。³ボードリヤール『消費社会の神話と構造』紀伊國屋書店，1970=1995：68頁

2-3：無限の差異化

消費社会の本質を「記号の消費」であるととらえると、あらゆるモノは記号の水準で相対化されます。モノの本質を差異化のコードとするならば、差異を表す意味作用において、序列は存在しないからです。

記号としての相対化は、商品だけにとどまりません。「記号の消費」によって社会が成り立っている以上、文化や歴史、思想や宗教、肉体や時間さえも、記号として等価性を持つようになります。

すべてが「差異の記号」になるということは、すべてが代替可能な存在として、私たちの前に現れることを意味します。代替可能な記号になれば、一定の価値観の下で、自己イメージを獲得することが不可能になります。

つまり、自己の拠りどころが記号の相対性にさらされ、人々は、アイデンティティの確立のためにますます記号を消費するようになるのです。

記号の消費によって、他者との差異化を図るという行為に終わりはありません。消費の記号は相対的なものだからです。相対的な記号をいくら積み重ねたところで、それらは全て代替可能であるという点において、絶対的な個性にはなりえません。

消費者は自分で自由に望みかつ選んだつもりで他人と異なる行動をするが、この行動が差異化の強制やある種のコードへの服従だとは思ってもいない⁴ボードリヤール『消費社会の神話と構造』紀伊國屋書店，1970=1995：68頁

現代の消費社会は、無限の差異化を強制され、消費を拡大し続けるメカニズムとなっているのです。

以上、ボードリヤールが提示する消費の基本概念は、次の3点に集約されます⁵ボードリヤール『消費社会の神話と構造』紀伊國屋書店, 1970=1995：121頁。

まとめると、ボードリヤールの考察する消費とは、「意味作用とコミュニケーションのプロセス」であり、コードによって意味を発生させ、それを交換するシステムです。

そして、「分類と社会的差異化のプロセス」であり、社会における地位を分類し、各自の地位の差異を表示するための活動なのです。

2-4：強制される消費

消費はコミュニケーションと交換のシステムとして、絶えず発せられ、受け取られ、再生されるコードであると述べましたが、ボードリヤールは、消費による記号の享受が市民の義務として強制され、制度化されていると指摘しました。

マスメディアは、さまざまな出来事を抽象化し、記号化して発信します。それらの情報を、消費の対象として、さまざまな商品と交換可能であることを示します。現代にあふれる広告は、特定の商品の宣伝であると同時に、モノの体系という枠組みのなかに、私たちを囲い込み、消費社会自体のイデオロギーの拡散でもあるのです。

その意味で、私たちは、消費の暴力に常にさらされていると言えるでしょう。このような目に見えない暴力にさらされた社会は、その帰結として、様々な反作用を生み出します。

たとえば、次の例を考えてみてください。

改めて、消費は神話であると、ボードリヤールは語ります。今の豊かな社会自体が、現代の神話であると。

生物としての生理的欲求以上の発展を遂げ、把握できないほどのモノに囲まれ、実際には存在しない、見せかけの豊かさに埋没している。人々は、記号的差異を通してしか、個人のアイデンティティを持てずにいます。

しかし、代替可能な記号をいくら入手しても、自己を確立することはできない。人は常に解消されない、慢性的な不安を抱えているのです。

3章：『消費社会の神話と構造』への批判と意義

さて、２章では『消費社会の神話と構造』の具体的な解説をしましたので、３章ではボードリヤールの議論に向けられた批判と意義からさらに深掘りしていきます。

3-1：『消費社会の神話と構造』への批判

一世を風靡した記号消費論は、マーケティングや社会批評も含め、広い分野に影響を与え、関連する論調も多く生まれました。しかし、その中で批判が生まれたのも事実です。それぞれ解説していきます。

3-1-1: 個人の主体性

彼が提唱した「記号としての消費」社会において、人間の主体性は欠如していると見なされます。人々は、記号によって消費を強制されており、消費のシステムに組み込まれた個人に、主体的な意思はないとされます。

しかし、人間の行動がすべて、個人の意思とは無関係であるとは言いきれないという批判もあります。社会の枠組みのなかであっても、限られた自由において、人間の選択が経済活動に影響を与えてもいるのです。

3-1-2: 使用価値

さらに、ボードリヤールは、モノの交換価値が使用価値を規定するとしていますが、ある価格（交換価値）で、その商品を購入するかどうかを決めるのは、交換価値ではなく使用価値（効用）であるという意見もあります。

ある交換価値のもとで需要量を決定するのは、使用価値であるというのです。言い換えれば、どの差異を選択するかは、広告する生産者ではなく、受け取る消費者が行うという意見です。

3-1-3: 差異の質

また、消費者が記号的価値に求めていたのは個性であり、他人との差異でした。ただし、この差異は、唯一絶対的なものではありません。人と同じは嫌だけれど、自分の感性をわかり合える人がいてほしいという願望も含みます。

そのため、消費スタイルが多様化するシステムのなかで、「他人と違う」という欲求だけではなく、「他人と同じでありたい」という欲求も可能性にあります。

特に日本では、記号の持つ差異の価値を、小さなグループで共有することによる安心感が求められる傾向もあります。記号消費論が描いたのは、社会システムの論理にからめとられ、記号に翻弄される受動的な消費者像でした。

しかし、その理論のカテゴリーに収まりきらない現象もあるのです。今後は、より高度に情報化した時代に即した、新しい消費社会論の登場が待たれるところでしょう。

3-2：『消費社会の神話と構造』の意義

上述の批判があるものの、『消費社会の神話と構造』には以下の意義があったことは変わりません。

ボードリヤールの記号的消費社会論が世に出てから、既に半世紀が経過しています。その間、この概念に取って代わるような主要な消費社会論は、妥当なものが見当たりません。

それほどに、ボードリヤールが唱えた「神話」の威力は強く、現代においてもいまだ有効な議論だと言わざるをえないのでしょう。

4章：『消費社会の神話と構造』と消費社会論を学ぶための本

ボードリヤールの議論および消費社会論を理解することはできましたか？

最後に、より深く学ぶための参考図書を紹介します。

まとめ

最後にこの記事の内容をまとめます。