【記号消費とは】ボードリヤールの議論を具体例からわかりやすく解説

「記号消費」が議論されるとき、必ず参照されるのは哲学者であるジャン・ボードリヤールの『消費社会の神話と構造』（1970）です。

ボードリヤールの議論は消費社会を理解する上で、避けては通れないほど重要な視点を提供しています。

そこで、この記事では、

• 記号消費の意味
• ボードリヤールの『消費社会の神話と構造』の議論
• 記号消費論に関する研究

をそれぞれ解説します。

あなたの興味関心にあわせて、読み進めてください。

１章：記号消費とはなにか？

１章では、記号消費を概説します。

1-1: 記号消費の「記号」の意味

再度、記号消費とはなにかを確認すると、記号消費とは、

を指します。

私たちの生きる社会でも、モノを機能性や有効性でなく、社会的な記号として消費するケースがあります。

記号消費の事例は後に紹介します。ここでは、記号消費がある社会における消費の多様化・個性化に直結した現象であることをおさえてください。つまり、工業社会のような選択の幅が狭い社会では記号的な消費は起きません。記号消費が起きるのは現代社会の特徴なのです。

では、そもそも、記号消費の「記号」とは何を意味するのでしょうか？端的にいえば、記号とは「能記（signifiant）」²モノのかたち・デザイン・ブランドアイコンと「所記（signifie）」³モノが指す意味内容：地位や個性の総体です。

この分野は「記号論（semiology）」と呼ばれており、ソシュールの言語学から影響を強い影響を受けています。この分野に影響を受けながら、ボードリヤールは記号論を消費社会の分析に用いて、「モノが記号化する」と主張しました。それは以下のことを意味します。

具体的に、ボードリヤールはこのような考えを『消費社会の神話と構造』（1970）で提示しました。

1-2: 記号消費とボードリヤールの『消費社会の神話と構造』

あらためて、『消費社会の神話と構造』（La Société de Consommation）とは、「記号としての消費」をキーワードに、大衆消費社会における、人々の消費活動の心理作用を読み解いたものです。

経営学者の平野は、『消費社会の神話と構造』で提示された現代社会における消費の特徴を以下のように述べます⁴平野 2005「日本における小売業態の変遷と消費社会の変容」『三田商学研究』 48(5), 180。

重要な点は、モノの意味が言語のように「差異」から生まれることです。

モノの意味が「差異」から生まれるとは、モノの内容ではなく、記号としてのモノと他のモノ（記号）との間に「関係」が先に存在していることです。そして、モノとモノ＝記号と記号との「差異」（意味）が生じることを指します。

1-3: 記号消費のモノの特徴

社会学者の宇城輝人によると、ボードリヤールは消費社会におけるモノの特徴を「キッチュなガジェット」と捉えました⁶宇城「記号の消費」『メディア・情報・消費社会』世界思想社。

1-3-1: 記号消費におけるキッチュ

キッチュとは、

を意味する言葉です。

そして、ボードリヤールはキッチュなモノが「地位移動の可能な流動的社会」を示すといいます。

なぜならば、流動的な社会では身分や階級の象徴として「本物」のモノが求められますが、それは入手した瞬間にまがいモノになると考えられるからです。

言い換えると、機能性や有効性を超える消費は「本物」という差異を誇示しようとするものですが、そのように記号に囚われる時点でいくら消費をしても差異は現れません。

宇城が説明するように、キッチュとは「階級上昇の願望が決して叶えられないという予感と、上層階級文化への同化という幻想を表現」⁷宇城「記号の消費」『メディア・情報・消費社会』世界思想社します。だからこそ、キッチュは現代社会のモノの特徴なのです。

1-3-2: 記号消費におけるガジェット

ガジェットとは、

を意味します。

たとえば、工業社会は（有効性と機能性そのものである）機械が象徴するように、「遊び」の要素は少ない社会でした。

しかし、ポスト工業社会ではガジェット化したモノ、つまり本来の機能から遊離した付加価値という遊び性によって商品が規定されます。モノは遊びの幅において差異化のポテンシャルを獲得します。

家電や携帯電話が多機能となっているのはいい事例でしょう。このように、高級で上質なモノであっても記号として消費されるならば、シャネルでさえキッチュなガジェットとなります。そのような記号消費が現代社会の特徴をボードリヤールは主張しました。

いったんこれまでの内容をまとめます。

２章：記号消費論に関する研究

さて、「物の記号性」という概念はボードリヤール以前にもありました。特に重要なのはヴァルター・ベンヤミンとソースティン・ヴェブレンの議論です。

2-1: ベンヤミンの記号消費

ベンヤミンは記号消費の芽生えを19世紀のパリ万国博覧会、パサージュ（織物取引の推進と鉄骨建築）、百貨店、芸術など幅広い領域で感じ取っていました。

ベンヤミンはそれぞれの領域における記号消費を次のように捉えます。

このようにモノが機能から解放され、むしろ記号に象徴される現代社会の流れをベンヤミンの記号消費は捉えていました。

詳しい議論はベンヤミンの『パサージュ論 第1巻』(2003)を参照ください。難解と有名なベンヤミンの議論のなかでも、比較的に簡単です。文庫で読めるのでオススメ。

2-2: ヴェブレンの記号消費

ヴェブレンの記号消費の議論は、「誇示的消費」に集約されています。ヴェブレンが提示した「誇示的消費」とは、

を指します。

誇示的消費のポイントは、誇示的な消費から自らの社会経済的な名声や地位を得ることです。そのような消費から自分と他者の差異化がされていきます。

白石が指摘するように、「自らが所有する物をつうじて、社会的属性の面で他者との差異を図らんとする19 世紀から20世紀初頭にかけての濫費の慣行こそ、後期近代の記号消費の趨勢を決めた」⁹白石 2011「記号消費社会の特性」『佛教大学大学院紀要 社会学研究科篇』 第 39 号, 3といえるでしょう。

ヴェブレンの誇示的消費はその点を詳細に捉えていました。ヴェブレンの誇示的消費論は原著を読むことをオススメします。興味のある方はぜひトライしてください。こちらも文庫で読めます。

2-3: ボードリヤールの記号消費

ボードリヤールの記号消費はこのような議論の蓄積の上にあります。『消費社会の神話と構造』の目的を確認すると、単なる記号消費論の提示ではなく、記号的な消費をとおした資本主義と民主主義の分析です。

それぞれの要点は宇城によって次のように説明されています。少し長いですが確認しましょう¹⁰宇城「記号の消費」『メディア・情報・消費社会』2009/世界思想社。

消費に焦点を置くことが資本主義を説明するというのは、1960年代のポスト工業化が、富の源泉を財の生産から情報（差異）の生産へと、そして生産から消費へと移動させたからである。また、民主主義を説明するというのは、両大戦期に胚胎し1950年代アメリカに開花した大衆社会状況と大衆的消費をする中間層により、近代的階級構造の象徴秩序が掘り崩され、人間の集団的・個人的生活が深く変容したからである。

「記号消費とはなにか？」を理解することは当然大事ですが、さらに重要なのは「記号消費という概念を用いて、何を分析したのか？」という点を理解することです。

ボードリヤールの議論が展開された時代背景や社会を考慮にいれて、これから紹介する原著にあたってみてください。

これまでの内容をまとめます。

３章：記号消費の学び方

どうでしょう？記号消費に関して理解を深めることはできました？最後に、あなたの学びを深めるためのおすすめ書物を紹介します。

まとめ

この記事の内容をまとめます。